当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 广州靓宝化妆品有限公司水芝灵品牌系列产品 作者：佚名 时间：2003-7-5 字体：[大] [中] [小]

本案结构
·品牌现状
·问题点分析以及解决之道
·品牌战略
·秋冬产品规划大纲


品牌现状

·品牌描叙：
水芝灵产品经过前期市场的入市和推广工作，已经形成了初步的品牌规模，在产品结构线上开发了包括洗面奶、洗发水、香皂、洗手液、护肤系列产品在内的整个大系产品结构，完善和补充了产品线的不足；整个产品以“水嫩白”为基础推广卖点，延伸在美白、去痘、保湿等功效上的产品补充。在推广上，公司也开始了在已经开发的渠道内进行的局部性推广（主要以促销为主的推广工作）,取得了一定的成效。
在品牌形象的塑造方面，一直以来，水芝灵的定位是：青春、亮丽、年轻化，略有些另类的生活
化主张。这一形象在一定时期内将承载整个水芝灵品牌的形象诉求。
作为新品牌，新产品，面临的困难是显而易见的，如何转换水芝灵品牌优势，也就是怎样将新产品的前期销售业绩有所提升，是目前阶段面临的最大的难题。

·现有产品形成的思路

水芝灵是以“水嫩净白”为主卖点的产品，在现有产品的设计中，突出表现以“香熏”的技术手段为产品核心概念，熏衣草系列为卖点的洗面奶为主要产品的组合思路，但从目前市场反馈的情况来看，尚不能构筑优势产品这一概念，我们实质要将水芝灵提炼出来，找到水芝灵的优势所在。
从目前构筑的产品体系来看，基本是包含了品牌为主导地位的思路，在产品发展过程中，经过了由基础型护理到功能型产品转换的过程，这样，我们可以总结为

水芝灵品牌以及产品
香熏的主要卖点
基础护理 功能性产品

美白 保湿 等等 激情 去螨等等

·集结问题点的描叙

到目前为止，水芝灵品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表现是销售业绩提升幅度不大，还是品牌影响力不够？产生问题的原因是什么？我们可以分析得出：作为一个中小型化妆品企业，又特别是新品牌进入市场，
其实

提升销售业绩才是品牌的真正目的

怎样提升现有水芝灵产品的销售业绩呢？我们从品牌和产品两大方面来分析。

品牌 知名度——新品牌进入市场，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建设品牌
的费用相对较少的情况下，来提升销售业绩，只有先建立产品的优势，用促销来
提升销售业绩的同时，带动品牌形象的提升。

产品 目前的产品结构线扩张很广，但是没有形成公司的优势产品系列，优势产品必定
是公司极力所主张推广并将预计产生良好销售的产品体系。

·别人的做法

化妆品行业是一个在中国发展得相对较成熟较快的行业，在不拥有品牌优势，不拥有其他资源整合的任何环节的时候，作为一个新兴品牌，面临的是资金、技术、人力资源、渠道等等的缺乏，他们将怎样发展呢？

一、组建虚拟的渠道人员。实质上是借助其他的网络优势，为企业和品牌服务，有
利于前期市场开拓时成本的控制。
二、标新立异的产品原则。对经营操作的市场提出细分化的主张，跟市场强势品牌
拉开定位上的区隔，在其他市场操作品牌。
三、偏重促销少投广告。品牌与形象的建设不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以
销售业绩做支撑，方才有继续的可能，为市场销售业绩而终于促销推广远比形
象广告要实惠。
四、跟风策略。选择市场较好的卖点产品，及时更新产品经营战略。


品牌竞争战略

·竞争战略的理论

无可否认的是品牌竞争（也包括产品竞争）在今天市场上已经演化得非常激烈，作为水芝灵产品走的是一条产品同质化加大的竞争运营模式，在大卫·波特的竞争战略当中，提出在当前的中小型企业竞争原则上采用的两种常用模式，

一是总成本领先优势。
（他包括公司的直接成本，网络成本，时间成本等等一切因素）

二是标新立异的优势。
（创新产品形成直接有力的销售主张）
这两个竞争原则不仅符合当前公司的主张，也是引导品牌进入良性循环的原则。


·水芝灵的品牌主张

我们知道，产品的销售业绩是市场决定的，我们设定扩大销售的两个办法：
一是增加卖场的销售竞争力。 二是增加产品分销渠道
提高销售业绩

增加卖场销售竞争力 增加产品销售渠道




不难看出，销售业绩的提升关键是如何在现有的进场做好的前提下，对其他渠道进行多层次的分销。他设计到营销层次的两个方面，

·即切实加强现有进场的销售。
·多网点开拓其他渠道销售。



·怎样提高销售力

提高销售力，应该找出与销售相关的环节，在一般而言，销售是涉及到整个品牌的各个部分的销售的五个环节，只有五个环节配套好了，才将有销售力的增加。

品牌 渠道 产品

广告 价格



·水芝灵销售力五个环节的分析

品牌：涉及到品牌，我们做任何一件事情是给品牌加分，是为品牌形象服务，在目前不可能
形成集中较大的资源推广品牌的前提下，我们理当注重塑造品牌的基础工作，而且，
这个基础工作应该是以销售为前提，来带动品牌的形成。
渠道：在公司渠道状况不是太乐观的环境下，开发渠道势必涉及到费用的增加，其实可以以
借助渠道的方针为产品在前期做推广，增加渠道数量和规模，其实也就是在提高销售
业绩。
产品：现有的产品目前能否经得起市场的考验，以香熏为技术核心，进而延伸的整个产品大
系都有着卖点不很突出，难以塑造强势产品的问题，这就要求我们在对产品研发上着
力考虑其本身延伸的张力问题了。
广告：广告是公司必要的市场推广技巧和手段，如何稳固市场并产生销售的工具。目前水芝
灵的推广几乎处在空白的地位上，难以支撑整个销售业绩。
价格：是对销售力的补充。

·水芝灵品牌重新定义

不难看出的是，水芝灵在某些方面存在着矛盾和缺憾，从消费市场出发和研究，我们看出，水芝灵的品牌定性是什么？
解决一个品牌的销售力问题，最开始应该给产品社顶一个方向，这个方向是品牌的指引，也是产品的销售力的一部分。
水芝灵在原由产品基础上的补充产品发展方向：

·水芝灵品牌：肌肤水元素
·形成基础补水、全效补水、高能补水三大系列产品
·复合组成产品概念，全面修复水与肌肤间的亲和力，形成水到肌肤的营养转变。
·主要支持概念：柠檬天然酸
·主要卖点支持：香熏技法
·理论描叙：通过天然柠檬酸激发水分，形成天然营养水，补充人体皮质的弱酸性水分复合物，并产生高能蛋白，随时补充肌肤所需要。

秋冬产品规划大纲

·秋冬护肤产品系列的发展趋势
秋冬产品一直以来就是各大厂家争夺的市场焦点，秋冬系列产品规划与推广重点涉及到一个品牌的定位和战略的转变。从目前市场来看，秋冬产品大致出现在如下的变化。
一、推出以概念性补水的产品。这些概念性补水是单个产品推广的，并都有所不
同。
二、产品向套装礼盒方向发展。

水芝灵的秋冬产品发展方案。

一、鉴于目前销售市场的状况，可以跟进跟风型产品，作为销售的良好和有益补
充。
二、将“水芝灵”塑造在与“水”相挂钩的品牌联想上，创造一个“水精灵”的品
牌联想造型，提出“水润润，更健康”的品牌主张。完善基础的品牌识别。由
“天然的，健康的，润水的”由此导出公司产品的主张和发展方向，

·水芝灵新产品策划

功能：重点推广补水的概念，以复合型的产品概念切入市场。
产品：膏霜、水类、
品牌主诉：肌肤补水元素
产品线：营养全效补水 清爽祛痘 高能补水美白
产 品说 明产 品说 明
营养全效补水日霜一款，35克，价格较低，以全效补水为主体概念清爽祛痘凝胶80克。中低价位
营养全效补水晚霜一款，35克，价格较低，以全效补水为主体概念，突出产品差别清爽祛痘爽肤水35克，与凝胶配套
高能补水美白霜50克，价位较高神奇暗仓水跟风李医生产品的优势产品系列
高能补水凝露25克。与霜形成配套
高能营养水20克，价位较高，配套产品

·产品开发思路

从目前市场行情综观来看，补水产品拥有在护肤产品中较为广阔的市场，目前的补水产品集中在“立即补水”“快速补水”“持久补水”“全效补水”“完全补水”“补充离子水”“极度补水”的概念上。如何创新水芝灵的补水观念，是“标新立异”话战略的第一步。

补什么水？
补充高能复合的蛋白水，具有弱酸性，

怎么补？
通过高能渗透，与肌肤弱酸性的亲和，解决肌肤缺水，缺酸的原因，从五重肌肤补水上深入。

有什么利益？
润水生白，水润生香。使肌肤具有天然水润光泽。变得圆润，嫩滑

什么卖点？
香熏提炼柠檬酸，形成按摩和渗透，提倡健康才是美。

·主要工作任务描叙：
1、产品说明文案
2、产品宣传品文案
3、市场促销推广活动
4、新产品上市文案